房地产广告法律审查要点
2021-03-03 10:04
▲定义
指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构发布的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。
▲常见广告活动
有宣传物料、案场活动、户外广告、网络/广播电台/电视台/报刊推广等。
▲相关规定
《广告法》（2018年修正）；
《价格法》自1998年5月1日起施行；
《反不正当竞争法》（2019修正）；
《消费者权益保护法》自2014年3月15日起施行；
《民法典》自2021年1月1日起施行；
《国家通用语言文字法》自2001年1月1日起施行；
《浙江省广告管理条例》自2020年9月1日起施行；
《浙江省反不正当竞争条例》（2011年修正）；
《浙江省实施〈中华人民共和国消费者权益保护法〉办法》自2017年5月1日起施行；
《房地产广告发布规定》国家市场监督管理总局颁布，自2016年2月1日起施行；
《规范促销行为暂行规定》国家市场监督管理总局颁布，自2020年12月1日起施行；
《互联网广告管理暂行办法》国家市场监督管理总局颁布，自2016年9月1日起施行；
《商品房销售明码标价规定》国家发展改革委颁布，自2011年5月1日起施行。
▲广告活动的基本原则
（从保护潜在购买人角度）真实、合法、科学、准确，不得欺骗、误导潜在购买人；
（从保护其他竞争者角度）诚实信用，公平竞争。
▲下列房地产禁止发布广告
1.在未经依法取得国有土地使用权的土地上开发建设的；
2.在未经国家征用的集体所有的土地上建设的；
3.司法机关和行政机关依法裁定、决定查封或者以其他形式限制房地产权利的；
4.预售房地产，但未取得该项目预售许可证的；
5.权属有争议的；
6.违反国家有关规定建设的；
7.不符合工程质量标准，经验收不合格的；
8.法律、行政法规规定禁止的其他情形。
▲广告内容审查
必须载明事项
1.开发企业名称；
2.如有中介服务机构代理销售（预售）的，载明该机构名称；
3.预售或者销售许可证书号。
(但广告中仅介绍房地产项目名称的，可以不必载明上述事项)
文字
应当使用规范汉字，不得使用繁体字、异体字、错别字。
图示
1.使用建筑设计效果图或者模型照片的，应当在广告中注明；
2.不得利用其他项目的形象、环境作为本项目的效果；
3.使用他人制作的图片，应当取得授权。
项目名称
使用地名管理部门批准的住宅小区(楼)、建筑物的标准地名，并显著标明。
项目位置示意图
1.应当准确、清楚，比例恰当；
2.不得以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置，如“距武林广场∕西湖XX分钟”的表述禁止出现在房地产广告中。
周边配套
不得对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。涉及的交通、商业、文化、教育、医疗、体育等公共设施和市政条件处于规划中的，应当显著注明并标明出处，处于建设中的，应当显著注明。
违法案例
违法主体名称：杭州**置业有限公司
发布媒介：宣传单页
主要违法表现及处罚结果：
当事人为了宣传自己开发的 “**” 房地产项目，在未能提供合法、有效的证明和数据的情况下，宣称“规划地铁五号线”“规划地铁三号线”“西溪户型之王”“注定成为未来杭城城西第一居所”“西溪唯一，一户一梯”等广告内容，构成了发布虚假违法广告的行为，被市场监管部门依法处罚没款人民币29600元。
学区
不得含有能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。
面积
1.应当表明为建筑面积或者套内建筑面积；
2.涉及所有权或者使用权的，所有或者使用的基本单位应当是有实际意义的完整的生产、生活空间，不得标注“可利用空间”等易误导消费者实施违法建设的提示性符号或者用语。
违法案例
衢州**房地产开发有限公司发布未标明为建筑面积或者套内建筑面积，以及对规划中的文化教育设施等作误导宣传的违法房地产广告案
当事人委托开化**广告经营部和开化**文化传播中心，通过宣传单、形展架、价格牌、电视频道文字游走及开化电视台图文播出等形式发布房地产广告，应属商业广告活动。其房地产广告中涉及面积的，没有表明为建筑面积或者套内面积；同时对规划中的文化教育设施、公园、大型商场、星级酒店等作误导宣传。其行为违反《中华人民共和国广告法》第二十六条规定，根据《中华人民共和国广告法》第五十八条第（八）项规定，开化县市场监督管理局作出责令停止发布广告，并处罚款8.73万元的行政处罚决定。
内部结构、装修装饰
应当真实、准确。
价格
1.广告宣传中涉及的价格信息，必须真实、准确、严谨；
2.应当清楚表示为实际销售的单套价格或者本次销售房源的平均价格、价格区间，明示价格的有效期限；
3.不得违反国家有关价格管理的规定。
赠送
应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。
促销
1.应当真实准确，清晰醒目标示活动信息，明示所优惠的商品或者服务的品种（项目）、条件、时限以及幅度或者数额，不得利用虚假商业信息、虚构交易或者评价等方式作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或者相关公众；
2.经营者通过商业广告、产品说明、销售推介、实物样品或者通知、声明、店堂告示等方式作出优惠承诺的，应当履行承诺；
3.经营者在促销活动中提供的奖品或者赠品必须符合国家有关规定，不得以侵权或者不合格产品、国家明令淘汰并停止销售的商品等作为奖品或者赠品。
有奖销售
1.经营者在有奖销售前，应当明确公布奖项种类、参与条件、参与方式、开奖时间、开奖方式、奖金金额或者奖品价格、奖品品名、奖品种类、奖品数量或者中奖概率、兑奖时间、兑奖条件、兑奖方式、奖品交付方式、弃奖条件、主办方及其联系方式等信息，不得变更，不得附加条件，不得影响兑奖，但有利于消费者的除外；
2.在现场即时开奖的有奖销售活动中，对超过五百元奖项的兑奖情况，应当随时公示；
3.抽奖式的有奖销售，最高奖的金额不得超过五万元。（以非现金的物品或者其他经济利益作奖励的，按照同期市场同类商品或者服务的正常价格折算其金额。两次及以上获奖机会的，累计计算。以降价、优惠、打折等方式作为奖品的，降价、优惠、打折等利益折算价格。）
升值
1.广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示；
2.涉及房地产价格评估的，应当表明评估单位、估价师和评估时间；
3.不得含有升值或者投资回报的承诺。“买房XX%的投资回报率”这样的表述不被允许。房地产广告可以宣传宜投资，但不能给购房者投资回报的承诺，不能用数字来固化投资回报。
违法案例
违法主体名称：杭州**广告有限公司
发布媒介：墙体广告
主要违法表现及处罚结果：
当事人在之俊大厦墙面发布的房地产广告，含有“**智慧之门、8%年保底收益”等含有
升值或者投资回报承诺的内容，构成了违法发布广告的行为，被市场监管部门依法处罚没款
人民币17000元。
招商
1.应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示；
2.不得含有下列内容：（一）对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等，国家另有规定的除外；（二）利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。
违法案例
阳新**置业有限公司利用印刷品等形式，发布含有“街铺为王、财富升值”“城东新区‘钱’载难逢、街铺最牛升值潜力大、城东超级大盘投资有钱景、人气中心财富有保障”等升值、投资回报承诺以及绝对化用语内容的广告，违反了《广告法》第九条、第二十六条等规定。
2018年5月，黄石市阳新县工商局作出行政处罚，责令当事人停止发布广告，在相应范围内消除影响，罚款25万元。
物业管理
1. 房地产广告中涉及物业管理内容的，应当符合国家有关规定；
2. 涉及尚未实现的物业管理内容，应当在广告中注明。
广告代言人
1.广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明；
2.不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。
使用他人名义或者形象
应当事先取得其书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义或者形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。
其它注意事项
1.不得贬低其他生产经营者的商品；
2.不得出现融资或者变相融资的内容；
3.涉及贷款服务的，应当载明提供贷款的银行名称及贷款额度、年期；
4.不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，不得含有风水、占卜等封建迷信内容，不得含有淫秽、色情、赌博、恐怖、暴力的内容，不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；
5.不得使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；
6.不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；
7.不得损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；
8.不得妨碍社会安定，损害社会公共利益；
9.不得危害人身、财产安全，泄露个人隐私；
10.不得妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；
11.不得有行政法规规定禁止的其他情形；
12.审慎使用绝对化用语。
第一，对于无法证实或者证伪的形容词绝对禁止使用，例如“国家级”“最高级”“最佳”“极品”等。全国人大常委会法制工作委员会经济法室副主任王清主编的《广告法解读》一书中指明：“经济社会是不断发展变化的，对商品或服务的任何表述都不可能是绝对化的。使用绝对化用语不但容易误导消费者，而且可能不正当地贬低同类商品或服务，因此应当禁止。”
第二，除已明确规定禁止使用的“国家级”“最高级”“最佳”等用语外，其他有近似含义的广告用语是否违法，由执法机关结合广告个案的语义、语境和事实依据，进行综合判定。在限定范围可以被客观证明的情况下，此类词语可以在证据充足的条件下进行使用。对于没有限定范围或者限定范围无法通过客观证据证明的描述，属于相对禁止使用，例如“顶级”“最高”“最大”“最先”“全球首发”等。一般认为，作为形容词的绝对化用语在以下几种情况下可以合法使用：
一是用于同一品牌或同一企业内部的产品描述，如“本公司最新产品”“本产品顶配款式”以及其他表示自我比较的用语，在限定范围明确且客观真实的情况下可以合法使用；
二是表达企业的经营理念或目标追求，如“顾客第一、诚信至上”“追求极致安全”“力求最好”等；
（上述两种情况下，如果广告文案中过于突出描述中的绝对化用语，对消费者构成误导的，仍然违反绝对化用语禁令。）
三是作为固定用语中的一部分，如最高法院、超级联赛等；
四是作为序数词的绝对化用语如首发、首映、首播、首家、首款、第一、最早成立等表示时空顺序的用语，和作为数量词的绝对化用语如独家代理、唯一授权等，如有事实依据且能完整表示清楚，不致对消费者构成误导的，原则上允许使用；
五是按照法律、法规和国家有关规定评定的奖项、称号或者按照国家标准、行业标准认定的商品或者服务分级用语中，含有“国家级”“最高级”“最佳”以及其他词义相同的用语。
违法案例
违法主体名称：**控股集团杭州**房地产开发有限公司
发布媒介：广告牌
主要违法表现及处罚结果：
当事人通过广告牌发布的房地产广告中含有“杭州市中心最大城市综合体”“杭州市中心最后的湖居胜境”“杭州市中心最具自然生态景观的豪宅”等绝对化用语且当事人在广告中未经授权擅自使用G20峰会特殊标志，被市场监管部门依法处罚没款人民币310000元。
违法案例
违法主体名称：上海**广告中心
主要违法表现及处罚结果：
当事人为 “**”房地产项目发布的道路交通指示牌广告中，含有“主城区最美现房”等绝对化用语，被市场监管部门依法处罚没款人民币200000元。
免责条款
1.注明发布时间、“如有变化恕不另行通知”等；
2.注明仅供参考示意，不构成要约和具体、明确的说明和允诺；
3.建议实地考察。
▲广告字体审查
应当显著、清晰。
▲广播电台、电视台、互联网发布广告的特别规定
1.大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明或者提示“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解；
2.互联网付费搜索广告应当显著标明“广告”，与自然搜索结果明显区分。
文/陆继媛 杭州执业律师
微信号：cnhzlawyer
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